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水星家紡:從4個靠枕到6.4億規模的電商奇跡

 2017-6-12

  上海2017年6月12日電/美通社/--隨著互聯網時代的到來,消費者消費習慣的改變,網購早已成為重要的購物渠道,所以傳統品牌商紛紛大力布局電子商務來爭取更大的市場份額。在這種產品泛濫、品牌泛濫、電商泡沫泛濫的環境下,水星家紡究竟是如何贏得市場,做到從4個靠枕到6.4億電商規模的呢?

  隨著互聯網時代的到來與消費習慣的改變,網購早已成為重要的購物渠道,所以傳統品牌商紛紛大力布局電子商務來爭取更大的市場份額。在這種產品泛濫、品牌泛濫、電商泡沫泛濫的環境下,水星家紡究竟是如何贏得市場,做到從4個靠枕到6.4億電商規模的呢?

  水星家紡可以說是國內最早涉足家用紡織品行業并形成優勢品牌的大型家紡企業之一。從它十余年的發展歷程中看出,水星一旦發現在技術上、產品上、生產上或渠道上稍顯滯后,便會立即進行大膽的創新與變革,以盡最大可能地去精準抓住每一次的時代機遇。所以,早在2008年,水星便成立了電子商務部,啟動電商業務,并一舉成為家紡領域最早進駐天貓的品牌商之一,更在如今電子商務這個硝煙彌漫的新型渠道里,爭出一席之地,走出一條屬于自己的特色“水星”路。

  據淘寶官方統計,2016年,水星家紡“雙十一”當天銷售額達1.87億元,同比2015年增幅18%,整個電商渠道的全年銷售額更是高達6.4億元。至此,水星電商不僅成為家紡行業中增長速度最快的品牌,更成為走在家紡行業前面的領頭羊。那么,水星家紡究竟是如何布局電商?如何展開品牌突圍的?水星電商運營的關鍵成功要素又是什么呢?

新渠道探索率先布局

  率先布局算是水星取得成功的重要因素之一。但最初進入電商渠道的時候,并沒有想象中的一帆風順,而是在關于線上渠道和線下渠道的調和問題方面,品牌產品與網購用戶的取向對接方面謹慎探索,致水星電商渠道第一次銷售出的產品僅僅是4個單價不超過20元的靠枕。

  盡管屆時水星在線下家紡領域已摸打滾爬了8年,產品品類足夠豐富,但電商渠道究竟賣什么?如何賣?成了當時急需解決的首要問題。在經過一番徹底的調整之后,水星電商針對網購人群的消費特點,不是簡單地把傳統渠道中的產品直接以粘貼復制的方式搬到線上渠道,而是進行各種創新設計,讓家紡產品更貼合網絡用戶的使用偏好及消費習慣。

  如在業務模式方面,傳統線下或是中小型電子商務模式的商品一般由制造商批發給一級分銷商,然后,再由一級分銷商轉售給零售商,最終通過零售商賣給顧客。而水星電商則盡可能地減少中間環節,最大程度上拉近廠商與終端客戶的距離,將產品以最簡單、最快捷的方式送達到消費者手里。

  這樣做的好處:就是可以更深入地了解客戶,最直觀地向客戶傳遞產品的理念和信息,同時也能夠將客戶存在的具體問題、可能存在的風險以及客戶更深層次的需求反饋傳遞回來,為水星總部提供最及時可靠的市場信息以進行產品的不斷優化與完善,從而避免盲目的產品或服務創新。

  達爾文曾說過“能夠生存下來的物種,并不是那些最強壯的,也不是那些頭腦最聰明的,而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種”。所以,在“互聯網+”的風口里,水星家紡順勢而為,通過產品和業務模式的差異化策略,持續耕耘,終有收獲,不僅順利完成了電商布局,形成了與線下齊頭并進助力發展的景象,更曾一躍成為最為耀眼的電商新星。

精密籌備實戰“雙11”

  水星的“雙11”促銷計劃一般提前半年左右時間便開始規劃了。2016年,水星電商在消費群體年輕化、營銷方式娛樂化、營銷入口多元化、消費人群標簽化的四大背景下,制定了“雙11”“放肆”系列營銷方案,多節奏、遞進式,針對不同標簽、不同需求人群量身定制具有趣味性、互動性的狂歡盛宴。如借用時下最流行的“天貓直播”+“微淘直播”,對產品進行360度全方位的說明和展示,通過高頻率、創意性內容為方向的模式不僅收獲了一大批粉絲用戶,還解決了電商平臺購物時用戶無法“摸到”商品,無法產生真實體驗的痛點。直播不僅為“雙11”起到了預熱作用,更為店鋪帶來了巨大流量,這期間水星家紡的粉絲趴流量一度躍居家居家裝類目第一名。

  在此之前的9月,水星家紡還與天貓超級品牌日達成戰略合作,通過與品牌商集結在一起打造命運共同體,從品牌推廣、聯合營銷、聯合采銷、物流共通、渠道共通等方面實行一體化供應鏈改造,推動供應鏈模式的革新,全方位提升顧客購物體驗。

  當雙“11”當天那一場“血腥”的用戶爭奪戰一觸即發時,水星家紡因有了前期充足的準備,整個后臺運轉一切順利,5分鐘銷售額破千萬,僅用了7個小時便實現了銷售額破億的記錄,最終當天以1.87億元的銷售戰績成功贏戰“雙11”。

  之后,水星家紡的“雙11”《放肆》系列營銷活動方案在阿里舉辦的2016年電商奧斯卡金麥獎評選中,榮獲了產品類--時尚生活類銅獎。所以,水星這一次創新營銷的嘗試,不僅收獲了高銷售額回報,吸引了一大批粉絲流量,還順勢拿了電商奧斯卡銅獎,可謂是名、利、人的大豐收。

以用戶為核心打造極致體驗

  作為耐用消費品的家紡行業,做電商其實并不被看好,原因之一就是用戶一旦購買家紡產品后,可能幾年之內不會再更換新的產品,所以復購率低、粘性差、流失快等不可避免的成為家紡電商企業的一大痛點。

  為此,水星電商注重用戶體驗,在產品和服務上下了不少功夫,如圍繞用戶為中心進行服務體系的設計,從用戶接觸到推廣廣告-點擊鏈接訪問網站-挑選商品-售前咨詢-購買/支付等環節進行優化及改進,盡可能多的將不同的接觸點變成不同程度的驚叫點。

  再根據消費者需求的多樣性,抓住家紡產品日趨時尚化的特點,跟線上雜牌比時尚,跟線下比高性價比,讓用戶體驗到購買前很期待、交易中很愉快、交易后很滿意的效果。讓每一個環節都能通過產品和服務給用戶留下深刻印象,以此來提升用戶的復購率。

未來:永不止步

  當下大家都在說電子商務,殊不知,電子只是手段,商務才是根本。水星家紡這些年一邊銷售產品,一邊收集客戶信息,一邊優化創新營銷思路,隨著在電商領域運作的不斷深入,逐漸在電商渠道站穩腳跟,并鞏固了一席之地,成為中國家紡行業中擁有最大營銷網絡的企業。但對于水星家紡來說,發展的目光絕不會僅停留在現階段,未來水星會繼續拓展服務內容及領域,培育新的增長點,也希望可以把耐用消費品的家紡變為一個快消、時尚的產品。相信只要水星家紡一直堅持“沒有最好,只有更好”的理念,未來仍具有無限可能!

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